怪异的AdSense滚动式广告单元

众所周知，AdSense始终在进步，对内容广告单元也始终在进行调整，以求找到对广告商、发布商及用户效果最佳的展示方式。

近日，似乎AdSense又在测试新型的广告单元(参见下方图示)，其中，第一幅图所示的在正常的广告单元中加入“显示更多链接”的情况，基本上可视作前段时间AdSense在广告单元中加入扩充链接单元形式的“升级版”，只不过将原来的多个链接项目缩减为一个，针对性更强了些，没多少好说的。有趣的倒是第二幅图所示的情况，在正常的广告单元中加入 Ajax 方式导航的上、下箭头，点击箭头后使广告单元顺畅地滚动，出现更多的广告，测试中观察可滚动3、4、5屏不等，乍一看，似乎是颇为“体贴”的设计，可以让AdSense发布商在有限的广告单元中显示尽可能多的广告，不过，深入地想一下，便会有很多的疑问：

AdSense的新型广告单元

简单说明：

• 以下讨论主要针对图2所示的滚动式广告单元；
• 观察到的滚动式广告单元主要为大矩形 (336×280) 、中等矩形 (300×250)，此外，页首横幅 (728×90) 格式中也会偶而出现，只是导航的上下箭头变成了左右箭头，至于另一流行的广告格式，宽幅摩天大楼 (160×600)，则没有观察到。
• 初步观察，受近期Google调整AdSense点击位置影响而导致CTR大幅下降的发布商网站上出现这类滚动式AdSense广告单元的几率较大，比如说博客学堂 ；
• 同时，这类滚动式AdSense广告单元似乎只出现在中文AdSense发布商的网站上，至少我在其他语种发布商的多个网站上刷新了N次均没有出现，当然，也可能与上一个原因相同，毕竟，AdSense点击位置调整导致CTR大幅下降的重灾区出现在中文领域，鬼子们大都号称影响甚微，但愿这不是谷歌的又一创新。——Btw : 如果朋友们在英文网站(US发布商)也看到这样的广告单元，欢迎指出。
  Update : 看来情况并非如此，英文领域如今也出现针对这类广告单元的介绍，如Problogger 、 BlogoScoped。
• 虽然从理论看，AdSense发布商点击箭头浏览广告显示应该不违反Google的计划政策，不过，为安全起见，本人观察、浏览均在他人网站上进行，特此声明。——虽然如今对AdSense越来越兴趣索然，但倘若以这个原因被AdSense砍上一刀便未免太令人汗颜了。

疑问一：为用户提供更多的广告点击机会？

如本文开头所言，这样的滚动式设计充分利用了有限的广告位置，以大矩形 (336×280)格式来说，本来只有四个广告位置——注：通常情况下——如今，按滚动5屏计，则可提供20项广告，只要用户想找，那么，按上下箭头或左右箭头浏览吧，总能找到所需的广告。

也许，谷歌终于意识到AdSense的内容匹配远不如号称的那么“准确”，特别在中文领域，而需要用这样的“广撒网撒大网”方式才能让用户捞到鱼？

但用户真的会点击这两个小小的箭头么？倘若谷歌真的认为大多数中文用户的鼠标使用水平较低，AdSense广告单元改变可点击区域的调整会使相当部分用户找不到点击的地方，从而所引起的CTR大幅下降属正常情况的话，那么，这两个小小的导航按钮点击难度应该更大吧？在这个假设的前提下，点击导航浏览多屏广告的用户量真的具有统计学上的意义？

更重要的，Google一直宣称AdSense的最大优势在于广告与内容的相关性，这是吸引用户点击的关键，但是，这样的滚动显然与相关性无关。

而另一方面，从这类滚动式广告单元的源代码看，无论用户是否滚屏浏览，广告单元多屏的内容均需要“一次性”加载，代码臃肿了许多，用户浏览网页时需要从Adsense读取更多的数据，无疑增加了用户访问时的负担。

疑问二：AdWords发布商将付出更多的费用？

如上所言，不管用户是否点击滚屏按钮，对于位列20项广告(仍按上文的大矩形、可滚动5屏为例)之中的任一项广告而言，其已经被加载到网页之中，那么，这就必然带来另一个问题：对AdWords广告商而言，这算一次“有效的展示”么？

从代码角度看，答案似乎是肯定的，虽然事实上也许用户根本就没看到该项广告——相信对位于后面几屏的广告来说大多难逃如此的命运。

倘若如此的话，这个AdWords广告商岂非太冤：在根本没有被展示的情况下平白增加了“展示”数量，最直接的结果便是CTR的降低，而CTR降低则必然降低降低广告的质量得分，从而造成在竞争广告位置时为保证获得足够的广告排名而只能提高出价(详细请参考AdWords竞价与广告排名)，付出更多的费用。

疑问三：AdSense发布商会获得更多的收入？

会么？对此我持谨慎的怀疑态度。

原因在于，首先，上文谈过，用户点击浏览多屏广告的概率很小，基本上很难有正面的意义，除了让第三方点击跟踪工具的统计结果更不准确外 ；其次，当同一个AdSense广告单元(仍以大矩形格式为例)从4项广告位置扩充为20项时，会不会影响网页的竞价能力？毕竟，之前AdSense一直强调不要在同一个网页中放入太多的广告单元，称随着广告位置的增加会带来广告单价的下降，得不偿失，那么，滚动式广告单元的出现是否意味着即使网页中只存在一个大矩形广告单元也相当于提供了20项广告位置？若果如此的话，恐怕广告单价沦为最低的 $0.01 将成为必然。

说在最后的话

当然，这类滚动式AdSense广告单元目前只是在测试，出现的概率并不大，还不会从根本上影响AdWords广告商、AdSense发布商，不过，总感觉这是一个怪异的信号。

也许，Google应该给AdWords广告商、AdSense发布商拒绝此类广告形式的选项，或者提供进行对比测试实际检验效果的选择。